Lululemon(露露柠檬)如何在小众行业里成为卓越?

发布:广州必威体育用品2019-11-07 21:26:36
来历:格隆汇
露露柠檬是一家加拿大的体育用品公司,创建于1998年,其间心产品瑜伽用品系列享誉全球,是近年来全球最为火爆的体育用品公司,现在市值250亿美元,仅次于耐克和阿迪达斯,位列全球第三(第四是咱们长时间持有的大牛股安踏体育)。该公司供给的服装包含健美裤,短裤,上衣和外套,配件包含袜子,内衣,瑜伽垫,瑜伽教育数字多功用光盘(DVD)等。因为贴身、舒适、排气而又时髦等服装特征,是北美区域健身人群进行瑜珈健身等的运动服饰首选,特别遭到女人白领的追捧。产品定位高端,其价格遍及比耐克、阿迪同类别产品高出一倍的价格。公司产品定位时髦运动范畴,是该范畴的开山开山祖师,安踏的FILA品牌定位与其底子类似,两者都取得了巨大成功。到2019上半财年末,全球共具有460家门店。
1、最新的财政和运营数据:
Lululemon在二季度完成收入8.83亿美元,较上一年同期7.24亿美元上升22.1%,净赢利更攀升30.5%至1.25亿美元,现已坚持了五个季度的高于20%快速增加,这在经济低迷的大布景下及其可贵。横向比照其他运动品牌本年二季度财报的数据,阿迪达斯出售额同比增加4%,安德玛增加1.4%,斯凯奇同比增加10.9%,lululemon的22%在职业归于领先水平。
lululemon曩昔10个季度的营收同比增加率
分类来看,2019年第二财季,lululemon的女人事务增加了13%,其间下装仍然最受欢迎;男性事务的收入增加了35%,到达2.2亿美元,现已占到了总事务的挨近25%。
按区域看,本年第二财季,lululemon在北美的出售额同比增加21%,世界商场增加34%,其间欧洲增加35%,亚太区域增加33%。在我国商场,lululemon的出售额同比增加到达了68%,其间电商增加逾越70%。CalvinMcDonald以为,我国商场“仍处于增加潜力的前期阶段”,本财季他们在我国开了两家新店,本年还将开设约15家门店,与2018年末比较简直增加了一倍。
按途径来看,lululemon在全球共具有460家门店,来自零售途径的运营收入同比大涨21%至5.89亿美元,占总收入的66.1%,其间同店出售额增幅为15%;电商途径出售额大涨近30%至2.17亿美元,占总收入的24.6% ,来自批发和答应运营等途径的出售额则上涨17.6%至8200万美元,占总收入的9.6%。
综上,男装+世界+电商是现在阶段Lululemon的增加引擎。
与此一起,lululemon还坚持了较高的赢利:运营赢利率为19.0%,同比增加50个基点;毛利率较上一年同期上升20个基点至55%。在现金流方面,到2019年第二财季末,lululemon有6.24亿美元的现金和现金等价物,但库存增加了26%为4.94亿美元。
2、中心竞赛力剖析
A、准确的细分商场定位和产品定位——瑜伽、年青女人、高价、休闲+运动 四大维度
与其他体育用品公司掩盖多个品类场景、多以男性为起点、掩盖各年龄段不同,露露柠檬在初始阶段剑走偏锋,专业定坐落瑜伽范畴,且受众集体底子为年青女人顾客。瑜伽是近20年才在全球风行起来的运动,其参与者多是25-40岁、收入高、对日子质量有要求的女人,而这类女人的品牌忠诚度、高价承受度和对产品的舒适度时髦性要求高,一旦捉住这类高端集体,将有助于取得职业领头位置、定价才能、安稳的品牌忠诚度和复购才能、以及主动口碑宣传。lululemon也是假势于此,才快速盛行强壮。而如此细分的商场定位,也避开了与耐克阿迪的直接竞赛,使得公司在前期展开时有满足的空间来展开强壮,当更多运动品牌加码女人运动商场时,lululemon现已抢占先机,取得差异性优势。
Lululemon的产品定位另一大特征,是将“运动”与“休闲”连接起来,拓宽了用户集体和消费场景。Lululemon不只在瑜伽裤的功用性上做到了极致专业,并且在时髦性上也远超竞赛对手,是传统的、千人一面的瑜伽裤难以比较的,这也触及了除瑜伽运动者之外的另一更大集体——爱美的年青女人。在北美商场,因其时髦规划十分超卓,Lululemon早已被顾客们不只仅当作运动裤来运用,在街头,也能够作为休闲紧身裤来穿搭。紧身裤于1980年代初期跟着健身与有氧运动的鼓起而备受追捧,2005年开端被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年青一代的顾客直接与T恤进行调配。一时间,无论是在Instagram具有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,仍是欧美的年青人都把不同色彩或印有各种斑纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的边界被进一步打破。
准确的细分商场定位战略,是Lululemon大获成功的本源地点。现在,关于许多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机相同,是身份位置和日子方法的标志,经过21年的尽力,现在的lululemon现已成为了“运动品牌中的爱马仕”,用户以具有一件lululemon而骄傲。作为lululemon的明星产品,一条lululemon瑜伽裤在我国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。而公司也从未考虑过降价,这是产品定位战略的需求。
lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气,一方面是因为商场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。跟着Athleisure风潮(休闲运动风)近年来的常态化,对当下年青人而言,瑜伽裤和紧身裤现已成为了其日常着装的一部分。另一方面,则是出于保护高端品牌的需求。坐拥强壮的品牌号召力和顾客忠诚度,保持高价也相当于保护了顾客集体的身份位置标志,也保护了公司的职业定价权,这是公司产品定位的底子地点,不能为了寻求出售额的扩展而盲目降价,那是饮鸠止渴的愚笨行为。
B、极端优异、充溢高科技含量又能统筹时髦性的产品
好的产品定位和营销战略仅仅品牌成功的助推器,真实能让顾客买单的,是品牌规划及出产出的高质量的产品。Lululemon的产品在“运动专业性”和“时髦性”两大方面都做到了极致的优异。而这样的产品,是能让年青女人爱不释手的。
专业性方面:露露柠檬兴办的创意来历,是创始人Chip Wilson在参与瑜伽课的过程中,发现女人穿戴棉涤纶混纺织的瑜伽服,不只达不到贴身排汗的作用,并会伴有为难的透视现象。并且在露露柠檬之前,女人瑜伽服多来自于改小的改色的男人健身服,专门为女士规划的运动服并不常见。这些为女人带来的不便是Chip Wilson商机初显的诱因。所以在1998年,他开设了包含规划室、零售店及瑜伽房在内的露露柠檬公司,开端为全球女人带来质量拔尖、舒适透气、时髦漂亮的运动系列产品。Leululemon经过多年的改善规划,具有包含“Luon”在内的多项专利,其产品在柔软性、透气量、贴合度、面料原料、舒适度、排汗性、防透视等等方面都是瑜伽服里最好的,有用处理了其时瑜伽服舒适感弱、排汗性差、不行贴身等短板。面料方面,公司一贯从客户视点动身,针对不同的运用和运动场景,立异出各种类型的面料技能,以公司闻名的“Align Pants”为例,产品运用了Nulu技能,具有“裸裤感”,穿戴时仿若无物,在训练时毫无绑缚感,广受顾客好评和赞誉。
一起,与其时大多数综合类运动服饰品牌不同,公司的产品还交融了许多人性化及时髦感的规划,例如隐形口袋,裤脚反光等细节规划既有用又充溢时髦感,此外,公司改变了运动裤一贯的单一纯色彩,以各色把戏、图画融入到样式中,使得人们在运动之后能够随意走出健身房,收支公共场合。这是公司与其他世界运动品牌比较的差异化和竞赛力地点,前期商场上的运动品牌遍及重视运动功用,对时髦的重视度不高,这使得一起具有功用和时髦性的公司产品能敏捷锋芒毕露,许多不练瑜伽的女人都留意到了该品牌。
时髦性方面:lululemon的时髦调性能够归纳为——传递舒平缓美丽的运动方法,奇妙避开了竞技体育的对抗性和剧烈性。在产品规划上,lululemon下了极大的功夫,参阅了各种体形特征进行改善。如将紧身背心拉长,调配瑜伽裤外穿,就可遮挡部分臀部,加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时髦元素规划,让品牌敏捷以有用、舒适和科技感的姿势露脸商场。慢慢地,一件简略T桖调配一条lululemon瑜伽裤,脚踩一双运动鞋,这种便利又时髦的Athleisure(Athlete+leisure,即运动风和休闲风的结合)穿搭风格成为一道亮丽的风景线。
虽然品牌现已创建多年,质量也已口碑载道,露露柠檬仍一贯重视着顾客的反应,并及时供给产品改善及更新。每逢扩张到一个新的城市,露露柠檬就会与当地的瑜伽室进行商业资源置换,教练会被免费供给一年的瑜伽服,一起也需求向露露柠檬总部反应学员关于该品牌服装的修改意见。
C、业界名列前茅且一起的营销才能:
不同于传统的体育用品公司首要依托广告和明星代言人进行品牌营销,Lululemon简直从不打广告,它是社群营销的开山祖师。
Lululemon的成长在很大程度上依托于瑜伽文明和瑜伽社群的绑缚,经过各种口碑相传的社群活动,发明与顾客的一起回想,深度绑定顾客心智,进步顾客忠诚度,而顾客忠诚度是品牌溢价的根底。Chip Wilson是位雄心壮志的创业专家和营销天才,他挑选与全球各地的瑜伽教练或健身教练协作,经过供给一年免费服装等方法约请他们担任品牌大使。而在顾客方面,每周为社区顾客供给免费的瑜伽课程,安排跑步沙龙,企图经过营建一种温馨健康的社群气氛,让顾客和品牌间,从单纯的利益联络,升华为朋友和家人的爱情。它卖得不只仅是产品,更是宣传瑜伽运动、健康日子的现代精力。露露柠檬的包装袋上,写满了各式各样的勉励标语,以及活跃的日子态度的标语。凭仗这一立异推广方法,ululemon敏捷积累了规划巨大的粉丝,培养了品牌文明社群,而瑜伽裤则成为品牌文明的一种“图腾”和标志。加拿大干流媒体还从前将这一现象(对Lululemon的疯狂喜好)比喻为“邪教式的”(Cult-like)。
详细来说,瑜伽教练在其范畴都相当于一个kol,他们对学员的影响力越深,就越能为lululemon带来流量,两边互惠互利,由此翻开了局势。换句话说,现在市面上炒的热热闹闹的“私域流量”思想,lululemon其实早就参透了。这项给瑜伽教练供给免费服装的传统一贯延续到今日——lululemon每进驻一个新城市,就会找20个左右当地的瑜伽教练,以服装资助的方法进行协作。其次,lululemon的门店除了能买衣服外,还能练瑜伽。lululemon将自身门店分为了一般门店、旗舰店、展现店、试验店,其间旗舰店能为前往购买产品的顾客引荐邻近的健身课程和健身房,展现店用来和用户进行交流、展开各种活动比方供给瑜伽课程以及出售有限规模的产品,试验店则相当于它的规划工作室。除门店外,lululemon 还会在社区免费展开瑜伽课,少则百人,多则上万,比方在曼哈顿的布莱恩公园,lululemon每周举行两次敞开课,每次大约400人参与,前来参与者大多穿戴lululemon的瑜伽服,气势之浩大,招引了很多人群的重视,为lululemon带来了大批的隐性用户。并且,参与lululemon免费课程的用户,在与lululemon进行近距离触摸之后,能愈加深入地体会到lululemon的产品、品牌以及理念,相当于一次深入的体会营销。由此一来,lululemon经过“树立社区”的方法,让顾客树立起了lululemon与瑜伽之间的对等联络,然后加深了用户对lululemon的品牌认知度。
“饥饿营销”是露露柠檬品牌推广的另一首要战略。作为休闲运动产品,时髦性永久面临着“快速迭代、不断立异”的艰巨使命。Lululemon在这方面做的也很好,与时髦界俊彦ZARA类似,Lulu每次出产的服饰库存量极低,更新换代速度极快,顾客永久都猜不透下次进店肆会看到什么新款,让顾客永葆一份好奇心,想要在换季时一探终究。这也是快销服饰ZARA、H&M的惯用战略,新鲜感与紧迫感并存,用“此刻不下手,下次就没有”的心思压迫感,让一贯纠结的女人用户,决断下手露露柠檬低库存、高轮转的产品,而这是十分依靠公司具有优异的产品规划团队和时髦潮流眼光的。
别的,2019年开端,lululemon已开端逐渐推广付费会员服务,进一步增强品牌与顾客之间的联络。进步顾客忠诚度。据悉,这项会员方案的年费开端定为 128美元。在付出会费后,会员不只能够依据自己的需求挑选免费取得一条瑜伽裤或是参与品牌安排的健身课程和活动,在线上渠道购物也能够享用免邮服务。
D、商场定价才能:
在利好的大趋势下,Nike、Under Armour、Victoria's Secret等竞赛对手也先后开端把方针瞄准女人瑜伽裤、运动文胸等产品,开端触及休闲运动范畴。虽然入局的竞赛对手越来越多,细分范畴的竞赛也益发剧烈,可是它们并不能像lululemon相同具有定价权,特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据,lululemon的产品变现DSO指数为2.8天,远低于UnderArmour的32.85天和Nike的38.1天。lululemon能够继续掌握定价权中心的原因是强壮老练的品牌号召力和产品立异才能。品牌文明、品牌号召力和立异规划才能不是一时半会能够培养起来的,而是经过了持久精心的培养,也有极强的生命力,很难被竞赛对手所逾越,这是保持产品高溢价的关键地点。
定位精准+一起营销+强壮的立异规划才能,是lululemon能够取得成功的三大要素,商场定价才能是后续衍生出来的中心竞赛力,与茅台在白酒职业里的定价权高度类似。
3、首要危险
成也萧何败也萧何,Lulu的首要危险也来自于其产品定位,归纳起来便是“过窄”,又详细体现在四个方面:A、底子限制瑜伽品类,B、大部分是女人顾客、男性顾客开发难度大,C、定位年青白领集体,D、超高价位。Lulu办理层天然也是知晓的,除了CD因高端产品定位需求暂时不考虑牵动外,关于AB都展开了必定的对策。
近两年来,围绕着产品动身,lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把标语改为“以健康日子方法为创意的运动品牌”开端,该品牌不再自称瑜伽品牌,而是把触角延伸至更多范畴。Calvin McDonald着重,期望提高顾客对品牌的知道,一起经过推出新产品来进一步扩展商场份额。lululemon在本财季开设了一条新的个人护理产品线,售卖除臭剂、保湿霜和洗发水等,但仍处在测验阶段。lululemon 的研制团队称这些“功用性”个护产品首要合作着日常的运动场景运用。Lulu在未来也或许扩展其他运动类场景,比方运动鞋范畴,直接参与到Nike、adidas和UnderArmour的竞赛之中。
而上一年开端,一贯对标女人顾客的lululemon将男装产品视为新的增加点,“男装是咱们最不为人知的隐秘”,lululemon负责人估计其男装将在3年内完成年出售额10亿美元。依据COOStuart Haselden,男性产品线占lululemon的营收份额略高于25%。并且估计到2020年,将男装类别增加到10亿美元的事务。关于男装产品线,Lululemon拓宽的难点在于品牌,因其现已是一个众所周知的女人品牌了,并且过于女人化的姓名(露露柠檬)也让很多男人难以承受,本年年初,lululemon推出了首个男装时髦品牌lululemon x RobertGeller。相较于瑜伽服饰的传统消费集体年青女人而言,男性消费集体一旦认准品牌,其忠诚度乃至更高,这为lululemon展开男装事务供给了逻辑根底。据首席执行官Calvin McDonald泄漏,第二季度男装事务增幅更录得35%,首要得益于短裤等产品的出售奉献。
当然,即便不考虑拓宽新品类和男性客户群,瑜伽自身也是一个满足大的商场,并且还处于快速扩容之中,Lulu的首要事务现在仍局限于北美,怎么开发欧洲等老练商场、培养亚洲等新式商场,其实都还有巨大的探究空间,公司近年来的全球化动作也有,但进展比较缓慢,其实能够投入更多的精力去做。
4、结语
Lululemon是近十年来全球最成功的体育用品公司之一,得益于前期精准的细分商场定位和瑜伽工业的蓬勃展开,Lululemon得以在瑜伽这一细分范畴占得先机,并凭仗交融了“运动”和“时髦”两大元素的优异产品、全球顶尖的社群营销才能,打造了一个瑜伽产品帝国,成为职业名副其实的领头羊,其产质量量和品牌力在北美商场无人能出其右,并正在敏捷朝着欧亚等新式商场跨进,世界化进程如火如荼,扩展男性顾客集体成效显著、也在测验其他运动品类产品,财政数据和运营数据在整个职业都归于佼佼者。以Lululemon现在在瑜伽范畴取得的办理、规划和营销经历,合作瑜伽商场的宽广展开空间,Lululemon还大有可为。
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